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从烂尾楼到商圈地标,观音桥大融城的十年焕新之路 大融城女装品牌

猫头鹰日志(MalltoWin Log)

作为继承了资管基因迎势而生的商业项目,观音桥大融城十年来坚持以“年轻消费者”为核心,从业态品牌、场景空间和营销内容几个层面,紧抓年轻人的场景力塑造,加码商业的社群力运营,引领整个商圈的时代潮流消费升级。

2020-11-05

“年轻群体消费习惯”一直是商业前沿操盘手最热衷的话题。

十年前,80/90后消费实力见长,成为消费主力军;十年后,95/00后极具后来居上之势,二次元、悦己心理、偶像团体等消费内容均由他们一手培育….

收入水平的提升和消费观念的迭代,使得年轻消费者对购物中心不再满足于物质层面,他们越来越注重高品质和强体验性产品,更愿意为兴趣、服务和情感买单。

数据显示,这一群体仅占人口的1/4,占支出增长的60%,并在急剧增长。

正是站在这股巨大的消费趋势变革前沿上,观音桥大融城开业十年以来坚持以 “年轻消费者”为核心引领整个商圈的时代潮流消费升级。

最近,恰逢观音桥大融城10周年之际,我们有机会聚焦山城重庆,对话观音桥大融城,以十周年庆典为圆心,深入探索观音桥大融城历久弥新的秘密。

紧抓年轻人的场景力塑造

作为继承了资管基因迎势而生的商业项目,观音桥大融城会对实际回报水平更加严苛,但这并不意味着项目只关注“回报率”,而是将资管理念和运营思维有效融合后贯彻始终。

归根结底,他们共同的核心指向还是“消费者”。

只不过,在竞争日趋激烈的商业环境下,栽下“梧桐树”,并不一定能引得“消费者”来。那么,商业项目运营的引流能力就成为关键。

基于 “重庆首家青年购物公园”的差异化定位,观音桥大融城从业态品牌组成、场景空间营造两个层面,进行整体“常态化焕新”,真正实现了从“客流”到“客留”的实质性提升。

架起与年轻人平等对话和交易的桥梁

十年前,年轻人青睐能与自己消费观一致的品牌,彼时ZARA、H&M和C&A等快时尚品牌是购物中心的半边天。而十年后的今天,在基础消费之上,成长在数字化时代的年轻人们更喜欢能和他们“玩”到一起的品牌。

正是基于对十年来消费趋势的实时洞察,重庆大融城兼顾需求与体验,不断引入颜值能打、灵魂“契合”的时尚潮流品牌,使其业态品牌的年调改率始终保持在高达30%-40%,通过高频次的业态品牌调改抓住这一具有强消费能力的主力客群。

2013-2016年: 引进GUESS、adidas Originals、CHARLES&KEITH、BOY LONDON、innisfree、丝芙兰SEPHORA、周大福、I DO、Calvin Klein、劲浪体育、moussy/sly、C&A等品牌。 2017-2019年: 引进NIKE KICKS LOUNGE、INXX潮牌店、TOMMY JEANS美式经典休闲服饰店、美国轻奢品牌UGG、国潮美妆完美日记、LELECHA楽楽茶重庆首店、FUN、Dr.martens等品牌。 今年 ,引进 重庆首家Vans FY20形象店、西部首家ASICS潮流生活店、西南首家HEA旗舰店、重庆首家X-LARGE形象店、重庆首家AVIA形象店,以及蔚来NioSpace全新形象店、KKV旗舰店、Champion最新形象店、特斯拉(Tesla)/保时捷(Porsche)超级充电站。 未来 ,观音桥大融城将打造科技创意与潮流时尚相结合的西南地标级青年潮流购物中心。其中,LG层将打造“科技创新、潮流女装、网红餐饮”业态,引进更多主题化、差异化、精细化、新奇化、智能化的时尚潮流品牌。

HEA西南首家旗舰店

INXX潮牌店

楽楽茶重庆首店

当然,在招商团队看来,众多时尚潮流品牌的入驻并不代表完成了任务。他们更加注重的是,如何将现有品牌与新引入的品牌进行整体的协调。

观音桥大融城每次“适时”的调整,无不与“独家首店”、“城市形象店”乃至“区域旗舰店”相联结。近20家重庆首店,多个西南首店,以及未来即将引进的国际高端美妆、文化体验等业态,都为项目以及重庆这座城市注入更新潮、更有趣、更符合消费者期待的新鲜生命力。

营造链接人与空间的场景体验

除了品牌商户带来的全新生活体验,大融城还以人的感受为出发点,持续对整体空间环境进行重构,并将多维场景内容和新零售体验注入,在更多的体验维度营造出沉浸式场景氛围,使消费者进入真正享受空间场景、享受美好生活的新阶段。

洞察现在的年轻人对空间的追求在于 “小而美空间”、“游逛心”、“新场景和新内容体验”、“有文化有主题有特色”,观音桥大融城在场景空间调整中进行了很多用心设计。

首先,在LG层的总体规划上,项目将原来的“大铺”调整为“小铺”,开辟了更多可出租面积,并将单动线改为双动线。益处显而易见,项目可以在剩余空间做文章,设立更多特色品牌商户,消费者则更容易在内部“兜”起来,获得真正的游逛感。

另外,项目在LG层和1F层共划分出三大特色主题街区—— 魔姑街、渝筷江湖主题餐饮区和潮流区。针对年轻人爱美、爱吃、爱穿、爱时尚的消费特点,分别进行整体的风格设置,塑造购物、美味、玩聚的精彩之地,吸引众多年轻消费者前来打卡体验。

渝筷江湖特色主题餐饮区

魔姑街女性购物专区(LG层) : 用现代化、时尚感的整体装修风格,集合时尚潮流的女装、护肤化妆、饰品于一体,为重庆爱美的年轻人打造属于她们自己的社群集结空间。 渝筷江湖特色主题餐饮区(LG层) : 青砖白墙,辅以独特的“重庆江湖味儿”设计元素,有颜值够潮流,为热爱美食的人们创造了一个包罗万象的美食专享基地。 潮牌街区(1F层) :艺术涂鸦、炫彩灯光与年轻群体喜爱的潮流品牌组合碰撞,迸发出令人惊喜的潮酷态度,为重庆的时尚潮人开辟了一个展现个性、彰显自我的新舞台。

在室内,还有宽敞明亮的开放式中庭、直达四楼的飞天梯,以及贴心的母婴室、休息区、指示清晰的停车场、特斯拉(Tesla)/保时捷(Porsche)超级充电站等服务型场景,让消费者更轻松愉悦地享受游逛的乐趣。

母婴室

自助童车

特斯拉(Tesla)/保时捷(Porsche)超级充电站

如今,这种升级仍在延续,并从更大范围内建立对商圈的连接。项目将打造下沉式广场,联通封闭式LG层与观音桥步行街的连接,增加主入口,将观音桥步行街人流直接导流至项目的LG层,再以下沉式广场将进入的人流“圈”在项目内,形成一个实实在在的“消费生态圈”。

观音桥大融城下沉式广场效果图

不难看出,观音桥大融城在空间场景打造上处处都藏着“小心机”。充分调动空间的每一处可能性,加之场景氛围的用心营造,从而实现项目与人最大程度的链接可能性,推动项目向品质化运营层面提升。

加码商业的社群力运营

在供给端和需求端的“双面夹击”下,商业项目的获客成本越来越高,谁跟上了需求端多变的步伐,谁就能在这场客流争夺战中突围。但这要求商业运营企业具备与消费者进行“精神对话”的能力,甚至建立具有粘性的情感连接,从而抓住活跃的人心。

正是深谙这一商业法则,观音桥大融城十年来在内容营销方面积极打造自身的专业力,走出了一条 “试水探索-跨界联名-主动破圈(深耕社群)”的康庄大道。

先是开业之初,观音桥大融城就怀揣时尚科技前沿的理念,将真人虚拟实境互动装置引入重庆。

后来,得益于“新鲜”、“科技”、“潮流”、“互动”带来的灵感和启发,项目逐步与 “吾皇”、“知乎”、“宜家”等一系列外部品牌进行商业合作。

观音桥大融城X知乎“好奇问答列车”

观音桥大融城X宜家“家的无限值”

积极、多元的尝试之下,观音桥大融城越来越深刻地理解年轻消费者的精神、价值需求,并积累了足够的能力去以自己为原点链接更多跨界资源。

所以,2020年7月,大融城自有IP “萌托邦”诞生了。至此,大融城终于实现了由活动外接资源向自主IP和企业卡通形象创立的进阶。

“萌托邦”IP

基于“萌托邦”IP这一核心元素,大融城联合 网易音乐、同道大叔等9个几百万、上千万量级社群的商业创新品牌,精准触达目标受众,带领年轻消费者共同解锁圈层文化新玩法,以情绪上的触动引发情感共鸣和心理认可,继而触发购买行为。

可以说,这既是大融城为形成和其他购物中心的差异化所做的尝试,更是对年轻社群的另类深耕。显然, 大融城已正式进入到“精细化运营阶段”。

而这次十周年庆,大融城通过线上线下联动,更是拉开了新一轮精彩绝伦的“社群营销”大幕。

预热阶段,观音桥大融城已分别在抖音、微博、微信和微信小程序会员系统同步开启 “X未来 大有引力”宣传,完成对即将到来的10.30-11.11大融城十周年庆的多场景覆盖和全私域会员触达。

“X未来 大有引力”观音桥大融城十周年宣传海报

活动期间,观音桥大融城 采取“定向+全覆盖”的“社群式会员营销”路径,加码社群力的价值释放。

一方面,观音桥大融城将会员根据兴趣爱好进行精细划分,有时尚、潮流层面的 「超级网红人造肉西南首秀」、 「秋冬高定时尚秀」,也有涵盖科技元素的 「一健换衣AR时尚体验互动」和 「重庆首个沉浸式交互星空舱宇航快闪秀」,以定向的社群维护实现会员忠实度、活跃度的加深。

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另一方面,观音桥大融城“深度宠粉”,为所有会员提供专属礼遇。包括前500名注册会员送星巴克饮品券、会员5倍积分、积分当钱花、积分兑礼、会员5倍积分等活动,进一步提升大融城会员的价值体验感和消费积极性,并帮助品牌商家拉新获客,提升销售业绩。

社群,是社交红利时代的商业驱动力,更是后疫情时代的商业破局点。

自疫情以来,观音桥大融城就依托社群不断尝试粉丝群营销、直播带货等新的营销形式。通过自有抖音平台,小程序商城,线上直播等渠道,项目联合内外部优质资源,构建强聚集性、强时效性的线上线下场景,打造 “大融城首届线上时装周”、“线上美食直播周”等多场社群活动,持续保持与消费者的深度联结。

“大融城首届线上时装周”、“线上美食直播周”

8月底,商场客流已恢复至去年同期。十一国庆节,单日客流突破20万,同比增长 35%。截止到这次十周年庆,前三日客流实现同比增长达 19%,单日客流达历年周年庆最高。

尽管观音桥大融城的活动还在持续,但已有的深度认知、成功经验和优异成绩已足以说明她已做好充足的准备来迎接下一个十年的更多机会与潜力。

总结

作为光大控股与光大嘉宝在房地产领域的唯一排他性投资和资管平台,光大安石依托双股东的全方位支持,以战略思维提前布局资产管理领域,深度整合并打通“募、投、管、退 ”全产业链。在强有力的背景支持与精细化运营管理之下,观音桥大融城已取得了首度成功。

从2009年“现代广场”存量项目收购,到2016年通过发行类REITs首次登陆资本市场, 观音桥大融城成功实现了资本化运作,这无疑打开了光大安石旗下“大融城”品牌的复制之路。

事实上,在观音桥大融城成熟的运营经验基础上,光大安石已在上海、北京、重庆、西安等全国10个城市布局19座大融城。商业地产品牌矩阵涵盖 ArtPark大融城、大融城、大融城生活馆、文旅商业中心、大融汇5大产品线,精准覆盖不同消费人群。

而在其商业地产起点城市重庆已规划落子6座大融城项目。除了此次我们提到的观音桥大融城之外,位于重庆TOP级商圈的解放碑英利大融城和新兴商圈的大坪英利大融城已进入稳定运营期。接下来,还有渝北森活大融城、大足大融城也将陆续投入运营。

我们坚信,随着商业品牌战略的全面进阶,光大安石将继续发挥自身在资管层面的优势,为市场带来更多高品质的商业项目和创新打法。

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