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2021消费市场10大新赛道:零食化代餐、零伤害彩妆 中式快餐10大品牌有哪些

作者|沈浩卿

互联网退潮之后,消费品牌开始成为了资本的新宠。

今年以来,新消费领域投资事件层出不穷,数十亿资金的投资砸向了消费赛道:

美妆集合店品牌“WOW COLOUR” 获名创优品10 亿元投资;

茶饮品牌奈雪的茶获深创投近亿美元B 轮投资;

中式快餐连锁品牌乡村基获红杉资本数亿元A 轮投资;

新晋人气饮料品牌元气森林获得红杉资本2 亿美元投资;

锅圈供应链获得启承资本领投的6000 万美元 C 轮融资……

过往传统品牌需要10 年、20 年,甚至50 年做完的事情,在今天这个时间点可以通过3-5 年完成。

但是,当我们看到脱颖而出的成功者时,也别忽略了那些失败案例:

恒大冰泉几十亿广告开路依然撬动不了市场;

从茶饮到功能饮料,饮料巨头娃哈哈近些年推出了数十款新品,但却始终无法复制当年娃哈哈纯净水、营养快线的辉煌……

消费赛道,还有哪些细分新蓝海,企业们如何把脉风向?元气森林的成功模式是否可以复制?

本文,我们通过对2021 年消费市场的新赛道前瞻,来一探品牌发展先机。

1 、家电领域:「化妆品冰箱」专存化妆品,成美妆圈“网红”

「化妆品冰箱」在很长一段时间内,一直处于有品类而无品牌的状态。“ 海尔美妆冰箱” 的加入,在很多层面上都可以说定义并打开了这个全新的品类。

可能在很多人眼中,冷柜只能存储鸡鸭鱼等冷冻食材,其实,在美妆圈,海尔网红柜早已成为新一代“网红”。它凭借一键切换多种温度模式,精准控温 15℃,以及冷冻冷藏自由转换等功能,为化妆品提供专属的存储方案,解决了因错误存储导致护肤品功效减弱的问题。

一个白色两层高的小冷柜,冷柜上面摆放了化妆刷、洗面仪等生活用品,就像一个化妆台;打开冷柜抽屉,里面还摆满了面膜、面霜、眼霜等化妆品……这就是海尔冷柜升级的新一代网红柜。

除了海尔,还有缤兔等品牌抢占赛道。2019 年10 月底,「PINKTOP 缤兔」推出了第一款「缤兔专业美妆冰箱」。

很快,缤兔在2020 年上半年的营收达到700 万,贡献了美妆冰箱这个全新品类将近50% 的销售额。且因为缤兔的加入,带动了整个美妆冰箱品类的整体增长 240% ,也开始有更多的品牌入局。

2 、零售领域:家居用品集合店掀热潮,「 1kg 」首创称重计费

“ 称重计费” 这个概念,在菜市场很普遍。最早应用在零售领域并令大众跌破眼镜的,是图书“ 按斤售卖” 。

最近,在家具生活零售店,也借用了“ 称重计费” 这个概念。

2020 年8 月「1kg—— 首家称重计费的家居生活集合店」在深圳开出首店的集合店「新物种」。

1kg 身上最亮眼的标签就是称重计费:只要一次性买到 1kg 以上,消费者就可以按照 69.9 元/kg 的价格购买商品。如果没有达到 1kg ,也可以按照商品的标签价购买。当然,标签价会比按重量称的价格来的要高。1kg 的意图很明显,就是鼓励大家每次买到 1kg 以上来获得更多优惠。

1kg 目前有餐厨、收纳、儿童、个护出行、食品、宠物、绿植等 13 个品类,3000 多个 SKU ,基本以轻巧的家居生活小物品为主。因此买够 1kg 重量的商品平均下来大概是 10 件,据联合创始人米兰介绍,这个连带率大概是行业(家居集合店)平均值的 3-4 倍。

我们发现,受到消费需求变化的影响,家居生活馆这种业态掀起了一波热潮,无印良品、名创优品、海澜优选生活馆、NǒME等家居用品集合店已遍布各大商场,家居零售市场也引得投资者及家居企业纷纷布局。

3 、食品领域:代餐的新进化路径,主打针对年轻人的 “ 零食化 ” 代餐

说到2019 年受关注度最高的消费品牌领域,代餐一定是其中之一。欧睿国际数据显示,2017 年中国代餐市场规模约在 571.7 亿元人民币,预计 2022 年会达到 1200 亿。

传统品牌方面,诸如百草味、Keep 、乐纯等也纷纷进入代餐市场,推出瓶装代餐奶昔等产品。

今年截至目前,国内有十余家代餐品牌获得融资。这些获得融资的品牌主要生产“ 低卡低热”“ 高蛋白高纤维”“ 抗饿饱腹” 的代餐产品。例如11 月9 日代餐品牌ffit8 宣布完成数千万元A 轮融资,近千万元天使轮融资的代餐品牌“ 食验室” ,主要生产健康薯片类产品;代餐品牌"WhollyMoly! 好哩!" 的产品主要为燕麦麸皮类食品;好麦多(HONLife )则主打藜麦代餐食品。此外,咚吃、WonderLab 、王饱饱、娇颜时代、a1 零食研究所、鲨鱼菲特等品牌主打针对年轻人的“ 零食化” 代餐,产品包括代餐奶昔、蛋白棒等。

2020 年,众多代餐新品牌开始了新的布局或转型,甚至是想要开拓更多场景,摆脱单一代餐的印象。比如Smeal 推出了代餐零食品牌「轻食兽」、超级零向健康速食拓展、fitt8 从代餐营养棒做起,但定位是高蛋白质食品;野兽生活从功能性饮食拓展至更能满足大众化减脂需求,推出「丢糖」。

4 、保健领域:功能性糖果 BUFFX ,打开年轻人的养生保健市场

继美国知名DTC品牌 Hims以一款帮男性解决羞羞之隐的产品风靡全球,拿到 3亿美元估值后,许多商家都将目光投向了保健品这块香饽饽。

近期,市场上就出现了功能性增益食品品牌BuffX。 BuffX是专门针对中国年轻人打造的功能性食品,通过创新改造,使食品在补充营养的同时满足味蕾需求。初代产品线包括 BUFF X EAT(健康饮食), BUFF X SLEEP(舒压助眠), BUFF X EYES(润眼护眼), BUFF X SEXY(男性提振), BUFF X VC(日常免疫)五大类别,每款产品都是纯天然的糖果剂型。

BuffX在目前共有 5个 SKU,分别涵盖饮食、助眠、护眼、男性提振和日常免疫五大类别,第二阶段会扩充到 15个 SKU。

功能性食品赛道的火热,与消费者越来越复杂多变的需求不谋而合。新时代消费者越来越难满足,他们既需要好吃的零食,更需要吃起来无负担的零食。就像元气森林的气泡水,喝起来是甜的,但又不含糖,既健康又好喝,就非常受欢迎。如果这个无负担的零食还能有一定的保健功效,那简直就是锦上添花。

而功能性糖果本身,就是把人们印象中不好吃的药,和好吃的糖果结合起来,满足年轻人既要好吃也要有用的心理,达到1+1>2的效果。

5 、服装领域:专业运动服饰崛起, Rapha 剑指骑行服界的路易威登

自行车运动其实是世界上最大的体育产业之一,但是骑行运动相比于其他运动比如瑜伽、跑步、滑雪和户外等等,却被低估了。

2004 年,Simon Mottram 在英国伦敦创立了Rapha ,一个在线销售公路骑行服饰和装备的品牌。资深广告人出身的Simon 是一名半专业的公路骑行爱好者,创立这个品牌的初衷就是分享自己的爱好,让更多人认识这项运动。

除了一流的产品和打动人心的品牌,Rapha 让人称道的是他们的线下俱乐部RCC (Rapha Cycle Club) 。成为RCC 成员,需要缴纳每年接近200 美金的会费,但是首先会员需要遵守一些俱乐部的骑士准则。目前Rapha 在全世界不同城市有21 个RCC 俱乐部,每一个Rapha 门店都有着当地城市的风格,并且像是一个骑车人的“ 青年旅舍” 。当你成为会员,可以优先购买到Rapha 限量的商品,以及使用俱乐部空间参加Rapha 组织的活动或者只是喝杯精品咖啡,还可以在全世界的RCC 以低价租到高性能公路车,以及交到当地的朋友。可以说RCC 是Rapha 最好的品牌展示和社群运营的方式,因为Rapha 本身售卖的是一种立体的骑行生活方式,是一种找到同好的归属感,还有一个志同道合的社交圈,以及发现一种与众不同的生活情趣。

6 、美妆领域:不含有害物质、安全无毒的 Clean Beauty 「零伤害彩妆」

近年来,由于皮肤敏感日渐普遍,加上保护环境的责任和意识愈加清晰,所以比起精美的包装设计和知名的代言人,愈多人更关心美容产品的成分。在Google Trends 的统计中,“Clean Beauty” 这个字眼在过去12 个月里的关注量长期超过75% ,甚至在12 月达至100% 的搜寻率,充分显示了大众对“Clean Beauty” 的关注。

2019 年10 月资生堂以8.45 亿美元( 约60.3 亿人民币) 签署一项协议收购美国网红品牌“Clean Beauty” 代表 “ 醉象” (Drunk Elephant )100% 股份;

2019 年11 月LVMH 集团投资清洁美妆品牌Versed 。这是一个快速增长中的大众品牌,其大多数产品的定价在17.99 美元或以下,有些产品甚至还低于10 美元。

2020 年1 月美国清洁美容品牌Ilia 宣布完成 B 轮融资,由美国私募基金 Sandbridge Capital 领投。Ilia 主要提供基于植物原料的、具有护肤功效的美妆产品,售价21-54 美元。

2020 年2 月美国知名彩妆品牌Revlon( 露华浓) 发布了全新妆前系列“PhotoReadyPrime Plus Perfecting + Smoothing Primer” ,并宣布通过该系列化妆品,正式向清洁美容领域进军。

在美妆护肤层面,消费者的观念也趋于专业化和理性化;不含有害物质、零伤害、安全无毒的Clean Beauty 「零伤害彩妆」概念逐渐成为行业热点;在妆食同源的消费趋势下,口服美容市场不断扩容。

7、电商领域:循环经济业态扩展,二手电商转卖平台向线下进军

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8 、奢侈品领域:适合日常佩戴的轻珠宝渐成风潮,小众品牌脱颖而出

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9 、母婴领域:细分品类聚焦新需求,睡眠品牌异军突起

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10 、食品领域:植物肉走进商超和餐饮连锁,巨头加快布局植物肉市场

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