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以团队/产品/渠道为投资标准的胡焕新 下一步棋要落在哪个品类? 美蔻传奇是正规化妆品吗

资本进入化妆品行业,已并不是一件值得惊讶的事。

早在十三年前,资本就已将视野放在了化妆品行业产业链上。

且自克丽缇娜、嗳呵、相宜本草在2017年获得资本青睐后,化妆品与资本的结合变得愈加紧密。不难发现,过往的十多年,从上游到化妆品品牌到渠道,从化妆品电商到移动美妆社区,从O2O到互联网实体店服务,都有资本的“印记”。

而今,资本对化妆品的兴趣依然是只增不减。但在资本变得更加理性的当下,其对化妆品行业的投融资也会更具针对性。

那么,资本于化妆品行业的风会往哪儿吹呢?或许,我们能从与宝顶科技消费创业投资基金(以下统一简称“宝顶创投”)创始合伙人胡焕新的对话中,找到一些答案。

△宝顶科技消费创业投资基金创始合伙人胡焕新

胡焕新和宝顶创投二三事

胡焕新,是一个低调的人,低调到新闻上很少能搜到关于他的消息。

但低调≠没实力。

据笔者了解,胡焕新,曾是达芙妮首席运营官、阳光控股运营总裁,且在百事可乐、吉百利史威士、和记黄埔等公司都担任过管理层。

而这样一位有着近三十年跨国企业管理经验的职业经理人,在2018年选择“清空”自己,开始创业,即创立宝顶创投。

据公开资料显示,宝顶创投是由零售、消费和互联网行业的专业人士和企业家组成的产业投资基金,专注投资互联网消费行业内优质项目,并提供资源导入和战略支持。(注:该基金合伙人包括来自宝洁、欧莱雅、麦肯锡、DHL、江南布衣和玛丽黛佳等跨国企业的精英经理人和企业家。)

事实证明,拥有近三十年职业经理人经验的胡焕新,在新的领域也展现出了其独到的眼光和实力。

据悉,宝顶创投目前已经投资驿氪信息、极易电商、喜予文化、美妆个护消费电子品牌“DOCO丹蔻颜究”等项目。

其中,驿氪信息是一家拥有3亿多会员数据的SCRM公司,极易电商则是目前唯一获得京东战略投资的京东平台运营服务商,而国内主播孵化平台喜予文化的千万级天使轮融资是由洋奕品牌管理和宝顶创投基金共同投资。

当然,这其中也包括与美妆行业相关的项目,推出过洁面仪、美容仪、美妆镜等产品的“DOCO丹蔻颜究”,在2019年5月就曾获得宝顶创投基金数百万元天使轮融资。

“我对美妆的关注是全产业链的关注,比如电商代运营,再如身体护理、头皮护理、美容仪器等,这些我觉得都是有机会投资的。”胡焕新如是说道。

投资美妆项目的三大标准

在他的眼里,选择美妆项目更看重什么呢?

同样的市场,每个人都有不一样的洞察。在胡焕新看来,投资的美妆企业不仅需要有独占性和不可复制性,在激烈竞争中有自己的优势,还需要满足以下三个条件:

第一,创始人和核心团队要相对比较强,其执行力也十分重要,(一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远)此外,团队还需要有较强的纠偏能力,这样就算一开始方向有点儿偏差,也没有问题,可以拉回来。

第二,产品质量有保障,且一定是要真正具有竞争优势,并能占领消费者心智赛道的。

第三,要有较强的渠道拓展能力。现在涌现了很多新的品牌,做得不错的原因,是因为它们的渠道拓展能力还可以,比如,除了天猫、京东等电商平台之外,在社交平台上的声量也不错。

“基于以上三大标准,我们也有投一些化妆品项目,比如,前面提到的DOCO丹蔻颜究,另外,我们还投资了一个玻尿酸项目——甄然。”胡焕新如是对笔者说。

据悉,在投资前,他便已对项目提前做了评估,除了自身近三十年的经验,胡焕新还会请教身边在美妆行业的好友做评估和指导。

以其投资的甄然玻尿酸原液为例,笔者了解到,目前其天猫旗舰店粉丝数达20.4万,截止2019年11月11日甄然玻尿酸原液累计销量达4500000+瓶。

据胡焕新透露,该产品在天猫上的复购率达53%,而复购率代表的就是消费者对产品的态度。“去年我看了两百个项目,拿回来无数化妆品,但是我太太唯一自己花钱去复购的就是甄然的玻尿酸产品。”

的确,从资本的角度来讲,有差异化优势的产品才具有一定的投资价值。而除此之外,成就像完美日记、花西子等类的新锐品牌,三个必不可少的条件是:优秀的团队、高品质产品、渠道能力强。

资本看中的品类都有哪些?

说及渠道,就免不了要提一下,现下化妆品行业的热门用词——全渠道。

企业如想全渠道铺开,并实现新的飞跃,只能加大资金的投入力度。

但之于现在的很多化妆品牌,发展的一大壁垒就是“资金”。而资金的进驻能使得其形成新的市场格局。回顾之前“资本”的动作,不难发现,其对中国化妆品是“青睐有加”。

不可否认的是,资本是逐利的,所以他们会选择有前途、有机会获得更高估值的东西去投资。

那么,当下的化妆品行业中,资本看中的品类有哪些呢?

在胡焕新看来,化妆品行业的全产业链都是值得资本关注的,暂且抛开“市场热点”——代运营企业。其目前最看重的是护肤品类,当然,彩妆品类也会关注。“我个人觉得未来头皮护理、身体护理、美容仪器等都是有机会的,但是目前现在的体量不是特别的大,也没有特比颠覆性的产品,或者模式出来。”

这一观点,我们从此前C2CC传媒的报道内容中也可得到相关佐证。据悉,2002年9月1日,由本土化妆品零售连锁氏兰町所推出的小型社区体验店——町盟美护中心完成股权融资,交易金额800万,投资方为上海纷悦健康管理有限公司。

被融资的町盟美护中心,区别于一般单品牌店及夫妻店附带式的单项体验服务,恰是能够满足手面部护理、头皮养护、皮肤管理三项主要护理需求。

暂且不论头皮护理、身体护理、美容仪器是否是下一波资本投资的“风口”,从上述内容中,不难发现能被投资的一定是具有独特优势的企业/产品/渠道。

此外,胡焕新还表示,在“打爆品、快速起量”成品牌普遍打法的当下,任何有实力的品牌都是适合融资的,企业要进一步发展,一开始不能太追求盈利,首先要把量做起来,才会有规模效应,进而产生盈利。

虽然,他还未在上述的三个品类,或者目前新赛道上的产品中,决定下一个投资对象是谁,但对化妆品行业整个生态链很看好的他,非常期待颠覆性产品/商业模式的出现。

由此,在胡焕新的商业版图里,资本与化妆品行业的进一步紧密结合,或许也会有些新的想象。

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