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商场翘首以盼、政府积极扶持,大城市争抢“首店”的经济逻辑 五彩城品牌一览表

交汇点讯 一块首发“城市砖”,在二手交易平台售价290元一块;一家城市级别旗舰店,开业前三天蝉联同品牌亚太区的销售NO.1;一个集齐奢侈品首店的购物中心,成为同行争先模仿学习的对象——首店,是商业中人人想要摘取的“明珠”。但首战告捷之后能否继续首屈一指?首店品牌在迭代中如何爆红且长红?首店经济又将如何影响城市商业发展格局? 岁末年首,南京新百、水游城等多家商场迎来首店开业。南京是率先发布首店经济扶持政策的城市,记者深入各大商圈,寻访企业掌门人、招商团队以及品牌运营者,还原首店背后的商业逻辑。

顶流:全家出动只为“一块砖”

“150元收南京乐高开业砖!”12月20日,老家南京、现在北京工作的如山在二手交易平台上忙着收集“城市砖”,同平台上,该砖已经炒到290元。在他一本黑皮名片夹中,收集了各地乐高“城市砖”50多张。 南京“城市砖”长方形、大小与常见铭牌等同,白色底板上印着“南京开业纪念”等字样,每块城市砖独立包装,且有独一无二的编号。12月19日,新百乐高首家临街店开业时,只要消费满388元可领取一块“城市砖”,因一座城市仅发一次,全球限量1000块,几小时便售罄。

乐高南京新百店开业当天,北京五彩城店同天开业、首发“城市砖”。于是,如山自己在北京排队,让父母在南京排队,兵分两路抢“城市砖”。“爸妈住在三牌楼那边,想着坐地铁1号线过去也不是很远,就拜托他们去了。哪知道当天人太多了,爸妈加姐姐三个人全家出动,在店外排了半天队,都没抢到。因为这件事,爸爸血压升高,姐姐把我微信拉黑了。”如山无奈道。 如山在网上苦苦收集南京城市砖的这一天,乐高新百店的隔壁门前也排起了长龙。在南京读书的95后学生杨凌也经受着难熬的等待。 “今天跟女朋友出来约会,谁知道她看朋友圈,有小姐妹说这里新开了一家美妆店,南京首家,优惠力度非常大,就要我陪她来看看。”杨凌说,看到门口近50米长的队伍,女朋友还一定要进去逛,他内心是“崩溃”的,排了半个小时了,队伍才往前挪了一点点。

杨凌说的这家美妆店,正是新百近期开业的另一家首店——美妆集合店ONLY WRITE(独写)南京首店。南京新百股份有限公司中心店副总经理薛源介绍,年底前,新百街边将连开四家首店,除上述两家店,另两家是江苏首家Tims咖啡、南京首家城市级别喜茶旗舰店。 无论是家喻户晓的乐高,还是少有耳闻的独写,从两家首店开业盛况不难看出,首店正成为商业零售的“顶流”。 “这是供给侧业态创新与需求侧消费升级精准匹配的结果。”省社会科学院经济研究所副所长吕永刚认为,就供给侧而言,“首店”是一个区域原先市场上所没有的,具有独特性、稀缺性创新业态;就需求侧而言,伴随消费升级,差异化、个性化消费成为潮流,追逐新潮、新品、新鲜体验,成为消费者特别是年轻消费者偏好。“首店”恰恰以业态创新满足了消费者追新心理,可谓高度匹配,成为商业零售“顶流”也在情理之中。 当首店成为顶流,有希望成为区域内首店的品牌,就成了商业综合体眼中的“香饽饽”。

“为了等待点都德一个确定的回复,我们等了有小半年。”南京环宇城经营中心总监朱晓翼说,十几年前的百货商场可以说是‘躺着赚钱’,但在2015年之后,商场的压力越来越大,在这样的情况下,争取首店是一件很不容易的事情。点都德引入上海后连续排队几个月,在得知点都德入驻华东地区的第二站是江苏后,多个甲方竞相沟通。“在招商过程中,我们很多店铺位置还在出租,想要和品牌的开业时间完全对应,只能与正租着的品牌做一些短期合作,利用短期合作来争取真正想要的品牌,这也是一个诚意的表现。” 此外,首店之所以能够成为“顶流”离不开品牌价值与区域价值的叠加。吕永刚认为,能被称为“首店”的往往都是已经具有高知名度的业界品牌,而具有品牌光环的“首店”进入某一区域市场,本身就是对该区域消费能力的认可与期许。 新百优衣库是江苏唯一一家城市级别旗舰店,去年11月29日开业,开业前三天就突破500万元销售额,每天都蝉联整个亚太区销售NO.1。虽然面积放在整个亚太区并不是最大的,但因地理位置好,同店铺产生一种叠加效应。 那么首店的带动作用有多大呢?朱晓翼表示,点都德在去年8月底开业,去年9月和10月环宇城全馆业绩同比提升50%-60%,除去点都德之外,商场内服装店铺业绩同比上涨20%-30%。乐高新百店相关负责人尤嘉新介绍,新百乐高开业当天,客流大约达到了1万多人次,而正常情况下,南京地区一般店铺的周客流在2000-3000人次。

认定:不是所有第一都叫“首店”

何谓首店?尽管新百乐高授权专卖店是新街口商圈第一家临街店,但乐高在南京共有8家门店,新街口之外,还分布江北弘阳、江宁景枫、河西华采、仙林金鹰等商场。不少人疑惑:很多品牌在南京已有店铺,如今再落户一家不同于以往类型的店,属于首店吗?在自家楼下开家独一无二的麻辣烫店是本土品牌首店吗? “在企业宣传上,可能都是首店,但落实到政策上,要量化和具体化。”南京市商务局流通业发展处副处长苏炜说,要认定为首店,至少需要具备行业代表性、影响力和市场接受度高,“如果行业内部都不认可,那这家首店是否有意义呢?”;其次,首店在销售额等方面也需要进一步量化,这些各个城市正在不断探索。 目前,北京、上海、南京、成都、长沙、福州等多个城市相继出台首店经济扶持政策,但各个城市之间还未形成一个共通的认定方案。其中,南京市首店政策明确:对在南京市注册独立法人并纳入社会消费品零售总额统计,开设亚洲首店(旗舰店)、中国(内地)首店(旗舰店)、华东首店、江苏首店的品牌企业予以相应比例的租金扶持;对大型商业企业引进品牌首店予以奖励;对经济发展、社零总额带动性强的品牌首店予以奖励等。 然而,在认定过程中主要的争议集中于不同类型、不同等级的店铺入驻某一地区能否称之为首店。目前认定主要集中于区域型首店如华东首店、江苏首店,随着商业企业自身的转型升级,涌现出甄选店、概念店和主题店等众不同类型的首店。 “阿迪达斯在南京最高级别的店铺只有两家,拥有椰子鞋的首发权。对于阿迪、耐克品牌而言,全国可能有上百家不同的店铺,需要从面积、品类、首发款等来区分店铺等级和类型,这是做好客户圈层的一种有效方式,在未来也会渐渐成为一种趋势。”德基广场总经理吴铁民说,首店我们只是定义为“首次入驻”,对商业合作来讲,这只是一个开始。新品首发是取决于品牌是否将最好的资源放在你的商场,客户基础好、新店转化率高的店铺常作为新品首发店,因为首发承担着产品宣传和示范效应。 最先提出“首店经济”的上海,今年以来提出“首发经济”,打造“全球新品首发地”。苏炜表示,从首店走向首发、首秀,是对首店经济的一次深入认识。其实只要全球新品首发在这个城市,品牌的热度将会持续不断上升。“品牌的入驻对城市商业的发展影响有多大,还是要看未来的投入有多少,所以未来发展首店经济我们也会考虑店铺的新品率等。” 在吕永刚看来,这些现象背后的逻辑是我国作为大国经济体的庞大市场优势开始显现,特别是发达地区、中心城市的市场消费力加速崛起,推动首店经济向首发经济转型,让其影响力迅速超越特定店面而向区域市场渗透;而数字经济、线上经济的崛起,让首店作为体验店、示范店的价值凸显,成为线上消费的导流入口。

竞争:不仅要“爆红”更要谋“长红”

“现在去哪里逛都差不多,品牌都一样。”正如一位消费者的感叹,优衣库、H&M等国际知名时尚快消服装品牌,兰蔻、资生堂等化妆品大牌已逐渐成为各大商业综合体的“标配”。以雅诗兰黛专柜为例,在新街口地区就有4家,分别分布在中央、大洋、金鹰和德基。在商业集聚度高的地区。避免商场“千店一面”,“首店”成为探索差异化发展的“敲门砖”。

“从商业发展的态势来讲,未来商场的调整,绝大部分引进的都是首店,而不是更多的连锁化的店铺。”吴铁民直言,随着生活水平的提高,顾客对于消费的需求已经不仅仅满足于购买商品,更在意的是品类时尚度、生活方式乃至价值文化等方面的东西。“购物中心同样遵循‘二八原则’,例如羽绒服店,不需要二三十家,我们只需要最具代表性的两三家。这样的品牌不仅能够带动整个品类在行业的时尚性,同时又能做好消费引领和顾客体验,未来的商业的发展是以质量取胜。”

“德基广场一楼二楼引进的国际奢侈品基本上都是江苏首店。但我们不只做奢侈品,奢侈品更多的是代表德基的定位,给客人带来一种高品质的消费体验。”吴铁民说,同时德基也在做各种配套,来延展价格、客群、年龄层等,实现客流的保障。“对德基来讲,首先看中的是品牌的潜力,业务团队在招商过程中需要判断品牌的产品形象、产品竞争力等。”德基在几乎集齐了市场高端奢侈品之后,为了迎合消费者消费心理行为的递进改变,转型走Lifestyle(生活方式)路线。 深谙年轻人心理的新百对网红品牌首店自有一套“打法”。“网红店铺会爆红,但是我们不仅仅需要它爆红,还需要它长红,所以我们选择网红品牌的头部品牌,这对年轻客流有非常好的拉动。”薛源表示,算下来,平均一个南京人一年要逛三次新百,通过分析新百会员系统发现,80后的消费者大概占整体消费者的70%。“年轻人喜欢‘种草’(推荐分享)和‘拔草’(不再购买),通过网红品牌首店的引入可以完成‘拉新’,接下来的品牌组合实现消费者的复购,最后通过深度经营实现‘裂变’。‘拉新-复购-裂变’这样的‘铁三角’让年轻人成为我们的忠实消费者。”

“中华第一商圈声名在外,网红店铺可以玩转,但这样的模式不一定适合所有购物中心。”朱晓翼表示,在一个品牌爆火的阶段往往会有开店计划,但招商团队会评判这个品牌是否适合自己。“如果市场有什么商场就引进什么,那就只能做成一副扑克牌,没有自身的特色。当放弃了某些品牌时,眼光自然会聚焦到究竟想要什么,对于品类的挖掘会越来越深,挖掘到平时不太注意的信息。”对此,环宇城提出“趣享家庭时光”、“品质生活新主场”的定位,从已引进江苏首店中也可窥见一二,无论是华润万家旗下Blt精品超市、西西弗书店、“一条”生活馆还是点都德,都是与家庭生活相关的品牌。

突围:让载体建设与品牌培育“美美与共”

南京新街口地铁站,24个出入口,让消费者抵达不同的购物中心。作为中华第一商圈,其购物中心聚集程度远超于其他商圈,是一家品牌入驻南京时首要考虑之地。然而,最终能否落地却是多方面因素。 品牌入驻,不仅是落在这个城市,它需要落在一个点上,需要落在某个商业载体上。南京索尼产品专卖店店长张珍介绍,当时考虑到各类因素,首先是有没有合适的商圈,其次是店铺的面积大小,我们店铺面积需要在500-600平米。各个方面都需要契合的话,最终选择了将江苏首店落户在紧邻夫子庙步行街的水游城一楼。 在南京,越来越多的商业载体正在建设和转型升级。“水游城的改造,中华第一商圈的提档升级,夫子庙步行街打造为全国示范步行街、河西国金中心(IFC)等项目的推进,都是在筑巢引凤,让更多品牌入驻。”苏炜说。今年第四季度,南京迎来商业综合体开业高峰,雨花吾悦广场、喜马拉雅购物中心相继开业。 《南京市商业网点规划(2016-2030年)》显示,南京将建成4个一级商业中心,新街口属于国际型,江北、河西和城南为都市型;计划打造“游购娱餐住行”为一体的16处特色商业街,包括夫子庙特色街区、湖南路商业街、门东—门西文化休闲街区等。与此同时,随着交通设施的建成完工,南京商业载体正在一一被串联起来,同时也将辐射更远的范围。 在商业载体建设之际,寻找和培育独一无二的品牌成为难题。没有商业载体的品牌难以落地,没有品牌的商业载体只能成为空壳,两者正是一对CP(搭档)。

“一个好的购物中心品牌调整率每年应该不低于30-40%,明年我们可能要超过50%。”吴铁民向记者感叹,现在品牌签约周期越来越短,以前和麦当劳等品牌一签就是10年,如今每个品牌签约期是2-3年。“现在德基想引进,但暂时还没引进来的品牌,数都数不出2-3个。当你的标准高于市场标准时,所有品牌都会觉得进驻这个商场就是行业标准。首店,正是一个代表性的东西,它有行业引领或者行业示范的作用,它的产品竞争力和价值观能不能更好地满足未来消费的需求,是商业竞争背后的逻辑。” 对本土首店品牌的培育成为多地的新目标。记者了解到,南京大排档,是江苏成功向外输出的品牌,已先后入驻上海、杭州、武汉等地,简单优雅的木制装修、地道美味的南京本土小吃,在各地好评如潮。扎根长沙的新式茶饮品牌“茶颜悦色”成为众多消费者前去旅游打卡的重要原因。不难发现,像南京大排档、点都德这类本土品牌,都带有浓郁地方特色。 “华东地区是我国消费能力最强、市场一体化程度最高的地区之一,既有容纳首店经济、首发经济的市场基础,也有大力发展首店经济、首发经济的内在需求。”吕永刚表示,对于南京而言,引入、培育首店经济、首发经济,是建设国际消费中心城市的战略。为此,南京需要持续做强新街口、夫子庙、百家湖、河西、江北等核心商圈,加强业态创新、提升服务水平,进一步提升区域消费中心度、首位度。同时,深入挖掘南京和江苏的特色元素,鼓励培育本土品牌,促进本土首店加速涌现。 交汇点记者 丁茜茜 洪叶 新华日报全媒体经济新闻部出品

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