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彩妆榜大洗牌,抖音崛起,双11最全数据出炉! 锐亮

双十一5403亿的辉煌还能持续多久?

来源 | 聚美丽

作者|谢耳朵/言午

11月11日凌晨,话题#双11喜报式实时成交额不见了#悄咪咪地爬上了热搜。与往年不同,今年双11的线上媒体活动中,并没有看到天猫的GMV大屏,天猫也只给到了“截至0点45分,382个品牌成交额破1亿元”这样模糊的表述。在该热搜下有知情人士表示,天猫和京东均不会发布实时数据。

一直到11月12日凌晨,天猫终于缓缓地发出了双11最终成交额战绩,截止11月12日0点,天猫双11(11月1日-11月11日)累计成交额为5403亿元,同比增长8.45%,较去年同期同口径26%的增速相比有明显下滑。

聚美丽联合解数咨询推出了独家的天猫美妆类目TOP30品牌:

特别说明:本次榜单数据由解数咨询提供数据支持,榜单计算公式:10月20日——11月11日期间护肤、彩妆类目天猫TOP30店铺相关数据累计得出,未经最终审计。

因重复数据等原因,所得结果与实际情况存在一定差距,仅作分享、交流和学习之用。如有出入,以天猫官方榜单为准。

自2019年开始,天猫美妆榜的前三甲就被雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三个国际品牌所垄断,今年也不例外,三个品牌也是唯三迈入“二十亿元俱乐部”的美妆品牌。其中雅诗兰黛以25.78亿元的销售额再次成为天猫双十一美妆冠军。

而据天下网商报道,今年双11,首次出现了百亿级别的企业,为欧莱雅集团和苹果。另外还有36个品牌成交额超10亿,其中美妆品牌就占了7席。包括了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂、薇诺娜、olay等7个品牌,而去年仅雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后四个品牌迈入“十亿元俱乐部”。

今年双11,薇诺娜再次成为了TOP10里的唯一国货品牌,其双11累计销售额达到了10.88亿元,超越了olay、海蓝之谜、赫莲娜等一众国际品牌,位列天猫美妆榜第6位,目前薇诺娜已经连续4年皆入围天猫美妆TOP10的榜单。

珀莱雅虽然没能冲进前10的榜单,但是其今年的销售额达到了6.83亿元(去年为2.95亿元),排名第13,在国货品牌中仅次于薇诺娜;此外国货品牌自然堂、夸迪、玉泽的销售额也皆超过了3亿,进入了美妆榜单的前30。

其中夸迪和玉泽为首次进入TOP30的品牌,夸迪在双11期间还曾因为不同渠道购买方式存在价格差主动道歉,承担全部损失而上了热搜,圈了一波粉丝。

彩妆榜大洗牌,国货锐减

相比之下,彩妆品牌上榜的国货数量明显减少,在天猫美妆TOP30的榜单中,花西子以3.07亿元的销售额排名30,而另一个彩妆巨头完美日记则在排名30之外。

2019年的双11,完美日记作为“黑马”力压雅诗兰黛、YSL、MAC等国际品牌,成为天猫双11首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌,同年花西子也一举冲进双11彩妆No.6,打破了彩妆被大牌所垄断的局势。

而在今年天猫彩妆TOP10中,花西子、完美日记和珂拉琪Colorkey三个国货品牌虽然仍然占了三席,但是其风头被国际品牌盖过。YSL以3.66亿元的销售额登顶彩妆榜第一,雅诗兰黛紧随其后,销售额达到了3.19亿元,花西子排名第三。

另外,珂拉琪Colorkey今年势头很猛,去年该品牌天猫全店销售额累计达到1.23亿元,今年的销售额则为1.9亿,且首次进入彩妆榜TOP10。而据品牌战报显示,其全渠道销售额突破2.18亿元,同比去年增长123%。但珂拉琪Colorkey的这股势头能够持续多久,确实存疑。

引人深思的是,与去年解数咨询提供的双11数据对比,彩妆品牌双11整体的销售额大多都有所下滑。像完美日记去年双11的销售额达到了6.02亿元,今年仅2.91亿元;花西子去年的销售额有5.19亿元,今年也下滑至3.07亿元。

此外国际品牌的销售额也同样所有下跌:MAC去年销售额为3.34亿元,今年仅2.6亿;3CE去年的成绩为3.03亿,今年则跌至2.99亿元。(更多去年双11的数据请看往期文章《 独家 | 双十一TOP30最全榜单出炉,4982亿的大蛋糕美妆分到了几成 》)

国际大牌集体打“骨折”

与往年相比,今年的双11国际品牌和国内头部品牌都尤其“凶猛”。

△表格部分信息整合自国君化妆品

虽然这些品牌还坚守着“不动价格”的底线,但算上赠品的数量和容量,不少产品的每毫升单价与国外代购价相差不多,部分产品的单价甚至比代购价更便宜。

“不少国际品牌的价格跟正品完全达到买一送一,对于一些价格比较敏感的消费者,在这个时候肯定会优先选择国际品牌,新锐品牌跟国际品牌比,没有太大的优势。”某新锐品牌创始人Jenny吐槽道。

新锐力量不可忽视

虽然有不少人认为,双11逐渐演变为国际大牌和国内头部品牌的狂欢,但对于新锐品牌甚至是一些2021年刚刚上线的新品牌来说,双11更像是一个需要崭露头角的练兵场。正如某新锐品牌负责人所说,“像我们这种中小品牌还是很关注双11的,不仅是给我们带来的成绩,在某种程度上可以说类似于一种权威背书了。”

根据天猫发布数据显示,有超过2600个品牌在双11开卖首小时成交额超过去年全天。其中,新锐是一股不可忽视的力量,大多我们熟知的新锐品牌都榜上有名,比如护肤品类有雏菊的天空、PMPM、UNISKIN优时颜、菜鸟和配方师、HBN、C咖等等,彩妆品类有酵色Joocyee、花知晓、SITE、INTO YOU、Heir赫艾迩、万花镜等品牌,个护品类有真不二、Chillmore、Spes诗裴丝、且初、IS是否等等。

其中护肤品牌C咖、美妆品牌SITE是杀出的黑马,作为今年刚上线的新兴品牌,一推出便收获众多关注。

而对于整个双11的成绩,有部分品牌披露了战报,我们分别从护肤、彩妆、个护、香水及母婴品类摘取了部分品牌数据。按照国际惯例, 我们先来看看这些品牌的亮眼成绩:

首先是护肤品类,第二年参加双11的家用医美护肤品牌听研首日成交1605w,同比去年增长1174.4%。首日开售1小时成交即超去年全阶段,7小时破千万。

同样是第二年参加双11的溪木源今年双11天猫旗舰店GMV突破1亿,同比去年双11增长947%。

护肤品牌观梨Persely也是第二次参加双11,11月1日开卖首小时成交额超过去年全天,整体销售额同比去年增长了3倍。

护肤品牌DAISY SKY雏菊的天空表示,其11月1日1点销售额突破1051W+,同比增长641%,超去年整个双十一全周期。

护肤品牌逐本今年在双11期间全网GMV达到2.8亿,其中天猫渠道GMV达到1.8亿,同比增长468.5%。另外,逐本在抖音渠道的全店销售额增长十分亮眼,同比增长1900%达到5300W+。

福瑞达旗下护肤品牌瑷尔博士在双11期间全渠道成交额达到1.4亿元,其中天猫渠道为重点,成交额达到1.09亿元。

华熙生物旗下护肤品牌肌活11月1日-11日天猫销售额破6000万,同比增长308%。

个护品类

面向Z世代的个护品牌IS是否双11销售额较去年增长374.6%。

个护品牌摇滚动物园发布了自己在抖音和快手平台的战绩,分别获得抖音个护新锐TOP4和快手个护新锐TOP2。

洗护品牌Spes诗裴丝表示其销售额同比增长超10倍,天猫旗舰店同比增长3倍、京东旗舰店同比增长12倍,是增速最快的新锐品牌之一。

根据天猫发布的首日预售数据显示,Spes诗裴丝前5分钟销售额超去年全天;第37分钟,Spes海盐洁发膏成为首个超千万元的单品;第90分钟,Spes诗裴丝成为天猫个护新锐品牌成交第一名。

彩妆品类

彩妆品牌雨辑双11期间销售额达600W+,其中明星产品柔雾三色眉粉在双十一期间累计售出约69000盘,月相双色腮红累计售出约62000盘。

第二年参加双11的新锐品牌方里FUNNY ELVES专注底妆赛道,双11期间销售额破千万,明星单品柔焦蜜粉饼双11累计销售数量10万+,总体销售额与去年同期相比增长14倍。

香薰品类

香薰品牌宇宙猜想Cosmis Speculation表示双11期间同比增长300%。

在11月1日这天,香水品牌三兔Scentooze前10分钟的成交额超去年1日全天,半小时超过去年双11第一波成交额。

母婴护理品类

婴幼儿洗护品牌戴可思战报显示,天猫全周期总销售额同比增长313%破5400万,抖音平台全周期销售额破2000万。另外,戴可思也晒出了京东、孩子王等其他渠道的成绩。

另外,彩瞳品牌moody在11月1日这天前2小时便超2020年双11全阶段总成交额,全渠道双11大促全阶段总成交额破亿。

聚美丽也搜集到一些2021年成立新品牌的战绩:

Moody姐妹品牌pinpoint标点上线仅57天,明星产品身体乳和护手霜11月1日当天累计销量分别达到5000+和8500+。

首次参与双11的PinkBear皮可熊也晒出成绩单,在11月1日到11日期间,荣登国货彩妆品牌TOP10。双11期间,购买产品的消费者超过70%都是95后。

彩妆品牌SEVEN·JULY刚上线7个月,双11首日8小时超越618全时段,整体交易额是618的10倍。

字节跳动异军突起?天猫不是唯一战场

纵观各个品牌的战报可以发现, “天猫”并不是这些品牌的唯一战场,在超头部和低价裹挟下,品牌并不再重押单一一个平台,而是转向加码新兴电商品牌,选择多平台甚至是全渠道运营。

抖音电商就是其中的一个选择。

某新锐品牌创始人Jenny表示:“抖音直播可合作门槛都不高,会有一些愿意接纯佣的主播。我们原来天猫合作过的一个主播现在也是去做抖音了。抖音更适合我们这种小品牌生存下去。”

据抖音双11好物节数据显示,10月27日-11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,其中,商家自播总时长达1227万小时,总体累计看播人次395亿,品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达577个,单场成交额破千万(含破亿)直播间282个。

从果集提供的数据可以看出,今年有不少美妆品牌都开始发力和布局抖音双11,且都取得了不错的成绩。后、雪花秀、雅诗兰黛、SK-II、韩束、雅萌、花西子、薇诺娜、自然堂、欧诗漫等近13个品牌在抖音双11的活动中销售额皆破亿。

而后、雪花秀、雅诗兰黛三个国际品牌分别以4.48亿元、3.29亿元、2.19亿元位列抖音双11美妆榜的前三;韩束、欧诗漫虽然没能在天猫的榜单上看到身影,在抖音却位列前茅;逐本、AOEO、夸迪、柏瑞美、PMPM、溪木源、瑷尔博士、润百颜等品牌今年抖音双11也都有超千万的成绩。(更多关于抖音双11的分析请期待聚美丽后续报道)

双11过后,记者去采访了不少品牌,在分享战报之外,也获悉部分品牌低调地表示不发战报,有品牌表示天猫不再是主场,相对会更关注其他渠道,也有品牌宣布之后不再参加双11。

今年的双11,或许是喜报式实时战绩播报消失了,或许是平日主播的“抄底”式大促冲淡了大家的热情,总感觉“剁手狂欢节”就这么安安静静地过去了。

相比去年双11喜提热搜的各种天文数字,今年更多的是因为各种原因被骂上热搜的品牌们,此前聚美丽梳理了两篇双11乱象文,详情可自行阅读《 馥蕾诗发空瓶 双11十年之怪现状 》、《 国际大牌“打骨折”、国货道歉 双11之怪现状2 》。

引用润米咨询创始人刘润在《去年,是最后一个双11》一文中的一句话来结尾吧——“我们回到双11的本质,回到聚集人、聚集流量这个角度。我们就可以说,你有流量,每天都是双11,你没流量,世上再无双11。 ”

注:感谢解数咨询提供的数据支持,详情咨询微信:miaosonggly01

本文内容聚美丽记者@布瓜亦有贡献。

图片设计:筱情

责任编辑:木头

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看完不妨给个在看

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