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就地过年,春节期间零售业的“危与机” 来客客服电话

编者按

2021年的春节,估计是中国人历史上从来没有过的。在“就地过年”的政策号召之下,对农历辛丑年的春节方方面面影响有多大,我们从几个方面来谈一谈。

春运

今年春运,还没开始就结束了。

民航资源网数据显示,春运首日,中国民航计划飞行较2020年春运第一天减少46.7%,预计运送旅客较2020年春运第一天减少71.2%。截至1月28日12:00,全国已取消客运航班7638架次,占比51.93%。

春运首日,我国铁路发送旅客同比下降66%。

2月2日,运输部称,今年春运客流将比2019年下降六成、比2020年下降两成。

有记者电话联系了12306客服工作人员。对方回应称,部分高铁列车因客流不足而停运。1月28日,也就是春运首日,仅上海一个火车站就取消停运列车149趟。

往年,春节销售旺季早已开启。但2021年春节消费波峰起点不仅尚未出现,而且蔬菜供应价格、包装箱价格、物流费用以及防疫消杀等费用均有上涨趋势。

2021年春节是一场零售商必须要打好的硬仗。据赢合恒盛了解,以下几个共性问题需要零售企业重点关注:

一、受疫情防控影响,消费者走亲访友的需求显著下降。

对于酒水、牛奶、中老年保健品、高端年货等具有送礼属性的品类而言,不利于产生销售。零售企业是否应该考虑减少该品类的备货数量,或者采用其他购买频率高、保质期长的商品替代。

二、在响应国家“就地过年”的号召下,三四线区域的返乡人群数量下降。

这些返乡人群往往是带动区域性零售企业春节消费的中坚力量。同时,零售企业也应注意,那些在此背景下仍坚持返乡过年的基层员工极有可能出现节后不返城现象,从而影响人力调配。

商超

就地过年,对商场和超市来说,是好事还是坏事?

这得看城市规模。如果是人口流入型的大型城市,就地过年的务工人员可能会对当地的春节市场消费带来增量。

广大的农村、乡镇地区则会反之。

第一,人口流出的乡镇农村地区会因为返乡人员减少,居家监察或隔离的原因而减少了消费。

第二,春节期间,走亲访友的几率会大幅度降低,礼品消费需求也会减少很多。

总体来说,由于疫情影响,而且国家倡导不流通,所以无论一线城市还是三五线城市,人们在公众场所消费的意愿会降低,整体消费欲望跟往年春节相比必有所减少。

大部分零售商超的全年营收是一季度利润最高,由它去平摊二季度、三季度亏损,然后四季度再赚点钱。但今年春节销售量减少,势必会造成利润下降,这就需要零售企业将损失控制到最小了。

从目前来看,零售企业需要从生鲜等民生品类中需求突破。主要备货量集中在生鲜、米面粮油等基础民生商品上。

超市春节整体销售下降的主要原因与消费者需求减少有关。一方面,受疫情影响消费者减少走亲访友等拜年需求,直接导致年货采购量降低;另一方面,消费者“就地过年”大多是以2-3人的小家庭为主,更倾向于少量、多次购买。加上避免去人群聚集区域等心理,就会使电商平台、生鲜到家品牌、社区店、包括外卖平台等业态成为消费者的替代性采购渠道。

同时,受疫情长期影响,一些进口海鲜、高端生鲜、高端白酒等高毛利商品销售情况也不如往年强劲。

县域市场增幅明显

一二线城市出现下跌势头

在日常消费中,一二线城市通常代表着消费升级的新趋势,一些高客单价、品质感较强、具有网红属性的差异化商品也由此逐步向下级市场渗透。但在2019年春节期间,这一下现象却出现倒置,由县域市场向外延伸的三四线区域,成为当地零售企业获得高增长的潜力市场,而北京、福州等一二线城市中零售商超的春节销售状况,却出现下跌势头。

从宏观数据来看,不少全国性电商平台均在其消费报告中指出三四线市场的增长潜力。例如据天猫数据显示,从城市维度来看,三四线城市年货消费增速均达到55%,超过一线城市51%的增速和二线城市54%的增速,此外,五线城市也呈现出增长势头,年货消费增速达53%。

而阿里本地生活服务数据亦显示,三线城市的到家订单增长迅猛,超过一二线时候仓,例如保定、廊坊、盐城三地的饿了么春节订单增长领涨全国城市。

具体到传统零售企业来说,这一差距更趋明显。一些立足于一二线城市的区域零售企业,甚至出现同比下跌。例如濮阳绿城超市也表示其城区店春节销售下降10%,但乡镇店有所增长。

上述负责人将来客数下降判断为主要原因,他表示,由“返乡潮”带来的“空城”现象致使其门店客流量下跌了5%到10%,而这部分人群通常为年轻客群,是高品质商品的主要贡献力。当他们回到家乡后,即带动了三四线区域中以高端商品为代表的整体销售增长。

此起彼伏之下,不少县域零售企业即迎来高速增长。例如福建冠超市开在平潭等县域市场的门店,门店面积越大,销售增幅越明显。冠超市福建事业部常务副总刘祖剑举例称,“比如说社区店在春节期间增幅不高,平常日销十来万,春节期间也就是20几万。但大店平常单日卖20几万,到春节就能卖到百万以上。这也符合人们采购年货时需要一站式购齐的心理。”

而在吸引余下客群的激烈竞争中,不少深耕于一二线城市的电商到家平台也切走了大块蛋糕,类似于规格较大的米面油、切配类蔬菜、进口海鲜食材、进口水果等品类,是生鲜电商、到家平台以及新零售物种抢夺消费者的重头戏。

例如京东到家提供的数据显示,平台上销售额占据TOP5的品类依次是蔬菜、水果、奶制品、水饺和猪肉。其中蔬菜半成品、加工水果及品质化商品提升明显。盒马鲜生亦表示俄罗斯帝王蟹、加拿大波士顿龙虾和冰鲜新西兰车厘子等进口食材,已经成为销量稳定,整体增长的常态化商品。

此外,大宗商品团购量明显减少,消费者自用采购比例提升、烟酒消费比例大幅度下降、商品品牌集中度不再明显等变化,使得往年能够创造大比例销售的固定份额缩水,促使企业需从商品结构重组、运营促销等方面提升客单价与毛利率。

一系列“厉行节约”政策的出台,使很多单位停止年货采购,多家商超年货团购同比下降幅度达到两位数。“大型国企事业单位的团购几乎没有了,只剩中小型民企、私企团购。以前售价三四百元的巧克力,今年不敢进货了,最贵的也就一两百元。而且烟酒销售同比下降两三成。”该店长举例称。

京东春节消费大数据:80、 90后成消费主力

春节期间,消费者在合家团圆、走亲访友的同时,消费依然非常红火。京东大数据显示,春节期间销售额与去年同期相比,同比增长42.74%。在消费升级的趋势下,春节消费体现了消费“从量变到质变“的过程,消费者的选择更加多元化和品质化,4-6线城市消费增速领先,核心消费人群年轻化等消费趋势。春节期间,80、90后用户是主力消费人群,销售额占比超过70%。各年龄段购买年货特点总结一句话就是:90后“有钱”、80后顾家、70后重知识、60后居家。

在春节期间,来自低线级城市的消费体现出强劲增长力,其中以四线和六线城市的消费增速最高,销售额同比增长超过60%。一方面,在城里打拼的年轻人返乡过年,有效带动了家乡的消费能力;另一方面,电商渠道下沉让越来越多的乡村用户在过节期间也能随时随地享受到电商的便利服务。

点评:春节是中国最重要、最隆重、最具特色的传统节日。在这辞旧迎新的日子里,返乡、旅游、团聚等消费都自带仪式感,电商带来节日期间的消费便利。

365日营业不打烊,这一特点曾被认为是现代连锁零售商超经营的一大亮点,被认为是一种时尚的经营模式。然而,在近几年来,节假日、甚至是春节闭店放假,已悄然被越来越多的零售企业所接受并执行。

诚然,在经历了春节前的销售高峰后,春节长假期间,各地零售企业销售会相对进入一个短暂的低谷。但是,从日前各地接连报上的“成绩单”来看,除杭州贸易局发布的春节期间商家销售同比降18%的消息外,在近30个省市相关部门发布的商业服务企业春节销售数据中,几乎是清一色的同比上扬。

然而,今年春节期间商超企业的实际销售增长情况又是如何?在零售业越来重视以人为本、科学管理经营的情况下,企业的发展是不是并没有因闭店休息而使得业绩明显下降呢?

“几年之前,许多企业从圣诞节到元宵节结束的两个多月,销售额差不多会占到整个年销售额的1/3,但是现在这一占比是在逐渐减小的,塬因一方面是零售业的营销模式在不断创新,贯穿全年都会有接连不断的节庆销售高峰,如此也就使春节销售高峰在一年中的销售地位下降了。”上述经营者坦言,商超行业的淡旺季之分将越来越不明显。

这也从侧面反映出如今的零售业已经不是单纯靠消费刚需来拉动企业销售增长了,更多的是要靠企业的经营管理水平来迎合、引导甚至挖掘出消费者的购买力,而这就是企业的核心竞争力。

疫情、电商下春节没有淡旺季!

餐饮

据澎湃新闻报道,1月份,网传消息称,沈阳、大连、北京、石家庄等地的餐厅已经停业了。甚至还有人把去年的通知改个日期,称“今年春节餐饮经营场所继续暂停营业”。

后求证,大连12345和北京12345表示,政府没有统一规定今年春节期间,餐厅停业或不允许堂食,是否能堂食取决于餐厅自行规定。石家庄12345表示,目前处于管控期间,但没有要求餐厅停业,建议市民多点外卖,少聚集在餐厅吃饭。

南京市市场监督管理局在2月3日组织召开了“年夜饭食品安全约谈会”。会上要求,“年菜到家”“年夜饭在家吃”。参会的大型连锁餐饮业代表交流了应对年夜饭安全所采取的措施,外卖平台针对节前节后及返工后等不同阶段制定不同的工作计划,并通过给外卖小哥接种疫苗、拓展无接触配送渠道等方式做好疫情防控工作。

1月20日,中国烹饪协会联合美团向全国餐饮企业发出倡议,呼吁餐饮行业做好疫情防控,严控食品采购关,持之以恒加强员工防控意识培训,做好人员健康、餐厅环境和餐饮用具消毒的管理,积极配合属地防控工作。

倡议指出,2021年春节,餐饮客情将明显有别于往年,希望广大餐饮企业能够提前做好市场分析与预测,从食材采购、储备,到菜品加工制作,积极应对消费需求的变化,为保障节日市场供给贡献行业力量。

1月28日,针对线上年夜饭走红一事,商务部新闻发言人高峰表示,这实际上反映了餐饮线上零售化发展的新趋势,有望成为餐饮消费新的增长点。

疫情影响餐饮毋庸置疑,而在节后返工之际,疫情仍未见好转,一些餐饮企业老板坐不坐了,开始担忧自我的生死存亡。

面对疫情之下的损失,不少餐饮企业开始自救解围。

报告称,为了消化提前准备的春节期间食材储备,很多餐饮企业都将库存以低于市场的价格向市民出售。

其中,自1月27日起,北京的丰泽园、眉州东坡、鑫巴蜀、全聚德、花家怡园、南来顺等饭店都在店门口摆起了“菜摊”;云海肴在全国建立100个社群站,调动自有冷链运输,向社区居民出售新鲜食材。还有的餐饮企业将食材库存捐赠给居民或者疫区,提供爱心餐饮。

同时,也有餐饮企业增开窗口销售,增加主食、半成品等产品品种,提供点餐打包带走服务。

2月1日起,盒马生鲜与青年餐厅、云海肴、西贝等多家餐饮企业开展合作,将餐饮企业员工临时借入盒马生鲜,既解决了现阶段餐饮企业待岗人员的收入问题,同时也能解决生鲜电商因疫情爆发、订单需求暴涨而带来的人手不足的困境,在一定程度上缓解了餐饮企业的成本压力。

影院

截至2月2日上午8时50分,2021年电影春节档预售总票房达到了2.11亿元,其中大年初一单日预售票房突破了1亿元。目前,有7部影片定档今年大年初一,分别是《唐人街探案3》《你好,李焕英》《侍神令》《刺杀小说家》《新神榜:哪吒重生》《人潮汹涌》《熊出没:狂野大陆》。

过去的2020年,中国电影市场经历了极不平凡的一年。受到新冠疫情“黑天鹅”重创后,国内电影市场率先实现V形反弹,下半年多部影片实现票房和口碑的双重成功,国庆档期全国电影票房收获近40亿元,总观影人次近亿。内地全年票房首次超过北美,成为全球第一大“票仓”。

随着今年春节期间疫情防控趋紧,春节档院线的收入如何不得而知,但笔者以为,想要在当前的状态下破冰,电影产业链实现“绝地求生”,要看影片的质量和口碑。

中国电影家协会副主席、清华大学传播学院教授尹鸿认为:“整体上来讲,我觉得今年春节档的影片供给还是比较充分的,内容也比较多,因为很多电影都集中浓缩到了这个档期,给观众提供观影的选择。如果疫情没有出现大的动荡,整个春节档还是能反映出观众对电影的强烈需求,大家都能找到自己喜欢的电影类型和形态,也很可能会创造出2021年中国电影市场上的一个亮点。”

这七部影片大部分为新人作品,缺少有核心影响力的导演或演员的“大制作”,但从影片的题材选择,制作阵容的号召力上来看,今年春节档的所有影片的诱惑力已经远远低于往年。观众观影的热情和冲动性,需要春节期间实际上映效果的检验。

今年春节的影片资源处于一个相对低调的状态,一方面的原因是,电影投资人在今年疫情不断反复的状态下,不敢大规模投入制作高成本影片;另一方从市场需求的预测来看,观众走进影院类似于一种“冒险”的意愿并不是特别强烈。

机会点

在国家做出“就地过年,非必要不聚集”的要求和倡议之下,对于“春节经济”其实是有所牺牲的,尤其是运输和餐饮业。从整个宏观角度来考量,从疫情防控的大局来考量,这显然是非常有必要的。张伯礼院士认为,今年春节期间为什么不能像2020年五一的时候那样放开大规模的人员流动?主要有两点:

第一,这个时候气温低,更适宜病毒存活,而且本来也是流感的高发季节。而五一的时候天气转暖,所以春节时候的疫情防控比五一要难。

第二,进入2020年末的时候,国外的疫情变得更加复杂,比如在英国、意大利都出现了病毒变异而变异后的病毒传染性更强。而且国内进口的很多冷链食品上检测出了病毒阳性。

张伯礼院士认为,熬过二月份,到了三月份的时候,随着气温回升,而且疫苗的接种人群更加广泛,持续了一年多的新冠疫情大会战也许会赢了真正意义上的“春暖花开”。

所以,从张伯礼院士分析的角度,再忍一忍,熬过二月份,甚至不惜牺牲掉这一个月的“春节经济”,为了疫情阻击战的全面胜利,也是值得的。

那么在春节期间,对零售企业来说,还有哪些机会点呢?

第一, 短途周边游的需求量会大增。由于春节不流动,不聚集,所以短途的自驾游会是相对不错的消费选择,家人之间的短途景点、农家乐、采摘、垂钓等会迎来爆发。

第二, 线上电商平台的机会点。年货在线上采办估计是今年很多人过春节的重要消费方式。传统的电商平台,无论阿里、京东还是苏宁、拼多多、唯品会,线下的消费局限反而会成为线上的流量增量。

第三, 社区团购的机会点。今年下半年的社区团购模式方兴未艾,无论美团还阿里系、兴盛优选等等,开辟了同城零售的新模式。在今年春节期间,线下零售实体,无论餐饮行业还是商超行业,开辟线上消费付款,线下配送到家的模式都是必须的。依托第三方平台,尽可能弥补流失的消费份额是抢抓市场机会的唯一正途。

第四、 传统商超做好疫情防控以及消费心态稳定的重要性。对传统商超以及餐饮酒店而言,今年春节假期并没有意味着打烊歇业。所以在经营的过程中,一定要提醒消费者做好疫情防控,同时要充分呈现卖场内防疫措施的严格到位,比如说,在醒目的位置注明每隔多久进行消毒、防疫责任人名单、发放口罩、酒精洗手消毒等等措施,给予每一个来店人员更多的“心理安全感”。

01

商业应该怎样改变?

● 商业零售空间如何应对?

新鲜空气和室内/室外空间

室内空间质量将得到更多的关注,以有助于减轻人们对病毒通过空气传播的担忧。因此,更多市内外空间的融合将对商业零售楼宇的规划起到至关重要的作用,比如建筑外立面周围供自然通风的多功能阳台。该研究表明,餐饮仍然是主要的活动,也是吸引回头客的因素,因此可以用于周末市集和户外用餐的室外空间是一个优势。配置儿童游乐空间和城市农场的屋顶花园(如K11 Musea屋顶农场或希慎广场的城市农庄)能够创造积极的社交环境,而活动型的外立面可以容纳开放门面,并融合室内外空间。

多渠道的销售和客户服务

封城期间,对快递服务和移动购物应用的需求猛增,尤其是在越来越多的人们使用电子商务平台的情况下,购物中心可以通过增加上门取货和送货来提升客户的忠实度,从而支持保持社交距离的措施。Brickfields在澳大利亚的研究显示超过50%的人们将考虑商业零售中心上门面对面送货,近70%的人对无接触快递到家持开放态度,超过20%的人倾向于将货物放置于快递柜中。

为了应对这个趋势,人们考虑将免下车购物设施或自助取货柜台适度地设置在临近的公共可达点。几乎无接触的取货和快递服务可以通过自动化的系统实现,利用屋顶空间的隐藏吊轨集中连接停车场装卸区和消费者便捷取货点。

智能购物区

随着人们开始逐渐回归实体零售商场,限制社交接触的科技将趋于一体化。例如:智能停车将可让汽车先停在移动走道边,之后由停车系统自动运输入停车场,再从停车场运输至指定的下客/上客大堂。这不仅方便消费者,也有助于统计人流数量,并可在有限的建筑面积中配置更多的停车空间。

满足现有需求和顺应未来发展的场所

应将从Covid-19危机中获得的经验教训应用到今后的场所设计中,以应对今后发生的任何重大事件。设计或改造商业零售中心时,我们必须牢记即使产生卫生和安全危机时,人们仍将零售中心视为重要的购物和社交的空间。

02

“新冠”疫情对商业发展

带来哪些思考?

这场疫情的出现正值春节黄金周,对消费市场带来的短期影响在所难免。但也在一定程度上刺激了生鲜电商、餐饮外卖、购物中心小程序等线上消费模式。此前这些线上渠道往往是多数运营商或品牌商所忽略的环节、板块。

● 精细化运营是重点

一些重视精细化运营管理的商业企业,早早开发了小程序线上商城,并导入会员管理与积分系统、活动促销及优惠信息发布、推广活动预告、营销活动返券、品牌导览甚至是商场内GPS导购,充分体现了其 全渠道化的战略视野和 对用户的线上导流思维。在这次突发疫情的特殊时期,打了一场漂亮的翻身仗。

● 短期内面临的租约问题

建议对现有的收租政策进行切实调整,例如从免到缓, 建立缓冲期,调整租金的支付节点;原计划的租金一季度一缴纳可以考虑短期内改为一月一缴,这样也能适度缓解租户的资金压力。

● 数字技术助力线上渠道

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